宝马遭遇困境：利润下滑10%，降价影响品牌形象，不降则销量低迷，市值一夜之间蒸发400亿。
编辑日期：2024年09月24日
150万辆汽车紧急召回，宝马与丰田合作开发氢能车
杰西卡 报道 自副驾寺
宝马这次真的“刹不住车”了。
9月10日，宝马宣布，由于供应商提供的刹车系统存在故障，将召回150万辆汽车。
受此影响，宝马调整了今年的业绩预期，预计交付量、息税前利润率以及资本使用回报率都将有所下降。
消息发布后，宝马股价大幅下跌，一度下跌超过11%，市值一夜之间蒸发了56亿美元（约合人民币397.2亿元），创下2022年3月以来的最大单日跌幅。
今年上半年，宝马的日子并不好过，息税前利润同比下降了10%，全球销量和在中国市场的销量均出现下滑。
如今股价大幅跳水，宝马面临的压力更大了。
财报显示，第二季度宝马集团总收入为369.44亿欧元（约合人民币2888亿元），同比微降0.7%，低于预期的379.9亿欧元。
平均每辆车的收入为人民币46.7万元。
息税前利润为38.77亿欧元（约合人民币296亿元），同比大幅下降10.7%，环比也降低了4.4%。
平均下来，每辆车可以赚到人民币4.8万元。
营业成本为302.85亿欧元（约合人民币2364亿元），同比微增0.65%。
研发支出为21.95亿欧元（约合人民币171亿元），同比增长19.2%；整个上半年的研发支出达到41.69亿欧元（约合人民币325亿元），同比增长22.8%，创下历史新高。
宝马遭遇困境：利润下滑10%，降价影响品牌
毛利润为66.59亿欧元（约合520亿元人民币），毛利率为18%，保持相对稳定水平。
其中，第二季度汽车部门营收320.7亿欧元（约合2503亿元人民币），同比增长1.4%，超出预期的319.3亿欧元（约合2491亿元人民币）。
在销售方面，第二季度交付总量为61.87万辆，同比下降1.3%，低于市场预期的62.28万辆；上半年交付总量为121.33万辆，基本与去年同期持平。
在中国市场，宝马第二季度销量为18.8万辆，同比下降4.8%；上半年销量为37.64万辆，较去年同期的39.33万辆下降4.3%。
尽管销量下滑，中国仍然是宝马的最大市场，其在华销量占总销量的比例超过30%。
对于利润下滑，宝马解释称主要是因为生产成本和人力支出增加，同时新项目推进也增加了成本。此外，激烈的市场竞争也是原因之一。
作为宝马的最大市场，中国当前电动汽车市场竞争激烈。特斯拉在今年1月率先降价销售Model 3和Model Y，打响了价格战的第一枪。随后，国内新能源车销量龙头比亚迪推出了起售价仅7.98万元的荣耀版比亚迪秦PLUS，进一步加剧了市场竞争。
近期，宝马遭遇了困境，利润下滑了10%，并因降价而影响了品牌形象。与此同时，哪吒、小鹏、极氪、问界、蔚来等多家车企也纷纷加入这场降价大战，推出各种权益和补贴，力求在这场竞争中保持竞争力。
国内新能源汽车市场占有率显著提升，各大新能源车企的销量实现了显著增长。根据中国汽车工业协会的数据，2024年6月，新能源汽车生产和销售分别达到100.3万辆和104.9万辆，同比增长28.1%和30.1%；2024年1月至6月，新能源汽车产销量分别为492.9万辆和494.4万辆，同比增长30.1%和32%。
在这一背景下，宝马的市场份额逐渐被挤压，在中国的销量大幅下滑。为了减缓市场份额的流失，宝马不得不加入这场价格战，并采取了激进的降价措施。6月份，宝马的大规模降价甚至登上了热搜，其中7系车型整体降价20万元，原价35.39万元的i3更是以17.5万元的价格出售。
然而，降价并未给宝马带来预期的效果，不仅未能挽回销量的下滑，反而导致每卖出一辆车就亏损一辆，严重影响了宝马的高端品牌形象和品牌溢价能力，同时也给经销商带来了巨大的销售压力。因此，7月12日，宝马宣布退出价格战。
为了进一步缓解经销商的压力，宝马实施了“降量保价”的策略，通过减少销量来稳定价格，并表示未来将更加关注业务质量，支持经销商稳步发展。经销商也将更多地侧重于提升服务质量和客户满意度。
另一方面，这也表明宝马对产品提出了更高的要求。今年上半年，宝马的研发费用达到了41.69亿欧元（约合325亿元人民币），同比增长22.8%。
平均每天的研发投入为0.23亿欧元（约合1.8亿元人民币）。
财报显示，宝马第二季度的投资活动现金流出增加了10.9%，而筹资活动现金流入则显著增加，由上年同期的净流出转为净流入。
然而，从当前的销售情况来看，宝马的蓄力反击尚未达到预期的效果。
8月份，宝马在中国的总销量几乎腰斩，降至3.48万辆，比去年同期的6万辆减少了42%，与7月相比也减少了1.5万辆。
其中，价格重回20万元的宝马i3，销量从6月份的6952辆锐减至8月的2144辆。
同样声称退出价格战的奔驰和奥迪，实际上并未像宝马那样大幅涨价，8月份分别售出4.9万辆和4.79万辆。
祸不单行的是，由于大陆集团提供的集成制动系统出现问题，宝马不得不大规模召回150万辆汽车，并面临数千万欧元的额外保修成本。
对此，宝马将2024年的息税前利润率预期从8%至10%下调至6%至7%，并下调了交付量和资本回报率的预期。
销量的大幅下滑迫使宝马重新审视其市场策略。
为了自救，宝马又提出了新的方案。
9月5日，宝马宣布将在2028年推出首款面向市场的量产氢燃料电池车（FCEV）。
这意味着宝马将成为继丰田、本田和现代之后，又一家选择氢燃料电池技术路线的汽车制造商。
目前，宝马正在测试一批不到100辆的iX5氢燃料电池测试车。这些车配备了两个储氢罐，可存储约6公斤的氢气，加满氢气仅需3到4分钟。
基于X5平台开发的这款车型，配备了396马力的电动机，在行驶过程中仅产生水蒸气，实现了零排放。
宝马能够进行这样的大胆尝试，离不开丰田在其背后的大力支持。
就在宝马宣布将量产氢燃料电池车的前两天，该公司表示正进一步扩大与丰田在燃料电池开发方面的合作，并签署了关于燃料电池技术全面合作的谅解备忘录。
宝马iX5所采用的氢燃料电池技术，正是由丰田提供的。
作为全球领先的氢燃料电池技术制造商，丰田对这一技术的研究可追溯至上世纪90年代。自1992年起，丰田便启动了混合动力及燃料电池的研发项目，并于1996年推出了其首款氢燃料电池概念车FCHV。2014年，丰田发布了首款量产氢燃料电池轿车Mirai；2020年，丰田又推出了第二代Mirai。
然而，氢能源汽车的发展目前仍面临一些挑战，如基础设施不完善、成本较高以及需要更多时间来实现规模化生产等问题。
此次德国与日本汽车品牌的联手，无疑为中国汽车市场敲响了警钟。
在中国电动汽车在全球市场大放异彩的同时，中国并未放弃对氢能源汽车的研发。东风、一汽、长安等中国汽车制造商均推出过氢燃料电池车型。
此外，中国政府在《氢能产业发展中长期规划（2021-2035年）》中明确指出，氢能将成为未来国家能源体系的重要组成部分，并提出了到2025年燃料电池车辆保有量达到约5万辆的目标；到2035年，计划将有数百万辆氢燃料电池汽车上路。
不过，目前中国氢能源汽车的产销量尚未展现出强劲的增长势头。根据中国汽车工业协会的数据，从2015年至2024年上半年，全国氢燃料电池汽车的累计产销量分别为21,267辆和20,740辆，平均每年产销量仅为2,000余辆。
德日联手打造氢能汽车，是否能为汽车市场带来新格局，尚需时间验证。但眼下远水解不了近渴，为了抓住市场窗口期，宝马不得不重新加入价格战，通过降价来提升销量，以确保市场规模。
否则，在新能源和智能化已成为主要卖点的今天，宝马的品牌溢价还能维持多久、价值几何，都成了问题。
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